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從超女到快男看策劃人“頭部三法”
作者：朱亮 時間：2007-7-23 字體：[大] [中] [小]
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從2004年到2006年，連續三個夏天，“超女風暴”仍很強烈，“超女”以其獨有的魅力風靡全國。“超女”現象作為一種流行文化潮流，產生如此深刻和持久的影響是罕見的，它是娛樂界創造的一個奇跡。“超級女聲”是空前成功的，她不僅捧紅了一大批“平民偶像”，還使主辦單位獲取了不菲的收入和奇效的宣傳作用。在“超女”的余溫仍未消散之時，2007年快男代替了超女。不少人匪夷所思，超女如此火暴，湖南電臺為何用快男來取替超女？湖南電臺意識到如果每年都是超女，這一市場必定越來越小，不能長久，所以必須想辦法延長它的生命力，他們把快男帶了進來，提出了“今年超女，明年快男”的想法，使超女快男每年交叉進行。從超女到快男的變化過程，我意識到品牌策劃人應該具有“頭部三法”：頭腦活、眼光準、嗅覺靈。
其一，頭腦活。品牌策劃人的思維一定要活躍，一件事能從社會政治、經濟、文化、科學等多方面去分析。同時做策劃一定要有超前意識，如走棋子，走了這一步能考慮到下一步甚至以下好幾步。超女到快男的轉變，正是策劃人考慮到若一如既往地進行超女，必將不能滿足大眾的求新欲望而使收視率下降，所以必須求變。我們在做策劃時同樣需要打開思路，不能固定在一點上，應該求新求變，順著社會發展之勢，超前考慮。如現在兒童家具業的品牌核心價值定位，差不多都是從“環保”和“孩子第一”這兩個角度出發的，已經沒有了新鮮感。同質化的價值定位必然使產品缺少市場競爭力。芙萊莎和愛心城堡就做的比較好，它們分別以“成長”、“本真”來進行定位，順應了社會發展趨勢和消費者需求發展趨勢，具有一定的超前意識。
其二，眼光準。品牌策劃人在做策劃時一定要把眼光放準，有其獨到的見識。能夠準確地看到社會的發展變化和未來需求，企業的發展潛力和消費者的心理需求，把多方面因素結合考慮，作出最適合該企業發展的策劃方案。快男的出現，也正說明的策劃人的眼光準，他能預見到快男同樣能成為社會熱點，所以還走“超級”路線，變的只是從“女”到“男”的轉化。品牌策劃人眼光要準最首要的就是品牌定位一定要準，使品牌自己得以傳播，以最低成本的方式來創利。如“人文電動車”的定位就非常成功。目前，電動車成了交通最大的肇事者，存在很多不安全隱患，在此情況下山葉以“人文”進行定位，不僅體現了企業的人文關懷，同時還呼應了社會“和諧”之音，得到了很好的宣傳效果。
其三，嗅覺靈。品牌策劃人要有敏銳的洞察力，嗅覺要靈敏，能夠嗅到社會和行業的絲絲變化，根據變化及時作出調整。“好男兒”等節目成就的男星得到了商界的重用，湖南電臺認識到“快男”也能走紅，同時又能迎合大眾的新鮮感和好奇心，“超女”變“快男”未嘗不是可行之舉。品牌策劃人也應有敏銳、細膩的觸感，從細小變化來透視全局發展，適時進行品牌微調。如寶潔公司意識到在信息過剩時代信息越簡單越好，元素越單一越容易被人記住，未來社會商標將趨于簡潔化，具有強識別力的商標對品牌宣傳很有利。以此寶潔公司進行了商標的刪繁就簡，在很多產品包裝上漸漸省去了星月圖案，只保留“P＆G”文字部分。
從超女到快男不僅僅是一個簡單的娛樂炒作現象，在很多層面上折射出了社會的多種問題，如心理學的心理需求現象；文化界的“兼容并包”、“兼收并蓄”的大國文化心態；音樂界雅俗共賞走向…… 品牌界也可以從這一現象中得到很多啟發，“頭部三法”只是其中一個很小的點，我們用自己敏銳的感官還可以得出更多的點。
作者：朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現業績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構營銷總監，兼任10余家權威媒體專欄作家，電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com